株式会社オチマーケティングオフィス
	<84>セール対策 政権交代を皮切りに、経済回復への模索が漸く始められようとしています。 しかしながら、先は消費税増税といういばらの道があり、そう簡単には行きそうもない現状です。 各企業は現状からの脱却を求めてはいますが、現実手を付けられているのはほんの一握りの企業に過ぎないのです。 何故かと言えば、大半の企業の経営者達は実は現状にそう切羽詰まった危機感がなく、過去の成功体験にしがみつき、不景気という台風が過ぎ去っていくのを待っているのです。 しかし、一部の企業の経営者達は、現状を踏まえて先々を予測し、経営の舵取りを難しくても、信念を持って挑戦して行こうとされています。 夏の期末セールは通常、7月1日からのスタートが多いのです。百貨店、量販店の大半がこの日程でスタートし、ショッピングセンターがその後１週間ほど遅れてスタートしていました。数年前までは、ショッピングセンターのほうが、早くスタートしていたが、百貨店平常時の売り上げが苦しくなり、セールを前倒ししているのです。 セールは基本的にマークダウンであり、今まで売り場で展開していた商品を値下げして販売する。色・サイズが欠けているものも多いのです。 ところが、7月のセールでは夏物のみが動くという時期であり、春物の処分には時期的にもまったく向いていないのです。 レディスウエア関係の店頭なら、春物の処分を４月のゴールデンウィークにかけて実施し、7月の期末セールにおいては、夏物の処分に徹底しています。その消化率も上がり、期末在庫の軽減にも貢献しているのです。 また、アウトレットショップの出店している店では、長袖の処分をアウトレットに回すことで、期中の店頭で処分を実施しないで済んでいるところもあります。 しかし、メンズウエアは期中セールを実施しないで、期末まで春物商品を抱えてしまっているケースが多いのです。レディスメーカーのメンズヴァージョンは、多少なりとも期中にマークダウンを実施していますが、現実は少数なのです。 また、メンズ企業はアウトレットも出店数が少なかったので、春物処分を時期的にも優位に展開できているとは言えない状態でしたが、最近は増加傾向になっています。 このような状況の中で、春物処分を優位に展開しようとすれば、前述のアウトレットショップにおける処分が一番理想的です。しかし、アウトレットを出店していない企業については、期中のマークダウンによって、売り場イメージを落とさない方法で実施すべきなのです。 例えば、赤札を付けずに、30%オフ程度のマークダウンから始めてみたり、店頭でお客に半袖と長袖の割引価格との違和感を与えない方法の一つです。セールPOPも赤表示ではなく、黒やネイビーで表示し、アイテムもセール商品をまとめず、テーストを軸に、半袖やマークダウンしていない商品と組み合わせた提案が望ましいでしょう。 これはレディス売り場と同様の方法だが、メンズ売り場も大半の来店客は女性であることを考えると、何も不自然ではありません。供給者側の対応次第であり、消費者視点の売り場を考えれば当然のことといえます。 もう一つの方法として、春物の処分を8月に遅らせる方法があります。 通常は、7月からのマークダウンで30〜40%にしています。とくにセールの立ち上がりに売りにくい商品の春物アウターについては、40%オフにしていますが、現状では、7月に春物アウターはほとんど売れずに、8月近くになって50%オフへの再値下げを実行しているのです。 春物は、気温からいっても、3〜4月に売れる商品である。東京の3月の平均気温は8.6度で12月の7.9度に近く、4月は14.1度で10月の17.6度と11月の12.6度の間なのです。このことから、春物の着用時期は4〜5月。この時期の気温は秋冬の10月から11月の気温に相当します。つまり、春物商材で初秋に使えるアイテムの処分は、8月の中旬からスタートすることが望ましいということなのです。 実際、カジュアル売り場の年間店頭売り上げ（セールを含む）の中で、単月の売り上げが一番小さい月は9月であり、その次が8月となっています。 これは、9月のプロパー商材の開発不足とともに、店頭セールも実施していないことが原因なのです。また8月も、サイズフォローができていない状態の期末セールを延長していること、そして秋のプロパーも納品されてはいますが、即実需商品ではないので、動いていないことも大きな要因なのです。 このような状況の中、昨年より三越伊勢丹がセールを後ろ倒ししてきています。本来の展開商材のプロパー販売期間の短さによるプロパー消化率の向上を目指し、セール期間の圧縮による店頭の汚さの期間を短くして、お客様に満足度を高めようとしています。 この考え方は当然であり、実行しようとしている三越伊勢丹は称賛に値します。しかし、アパレルの協力などまだまだハードルが高いのが現状です。 また、お客様の立場という殺し文句を軸にセールは統一が望ましいとの意見もありますが、セールはアパレルと小売業の在庫の持ち方に左右されており、経営状態の苦しいアパレルが早く処分しているので、小売業よりもアパレルの経営状態に依存しているのです。 また、スキー板や水着などのプロパー販売の比率は20%前後であり、ほとんどがセール売上なのです、当然プロパー価格はそれを見越した価格設定であり、正価で購入されたお客様が「ばかを見ている」のです。 これを是正するには、プロパー販売比率を向上させ、正しい原価率設定による正しい正価を付ける必要があります。そのためにもプロパーで販売する期間を長くとり、プロパー販売数とセール販売数を的確に洞察した生産量を設定して、無駄になる在庫軽減をする必要があります。 その為にも、アパレルは付加価値の研究を高め、価格以上の価値のある商品開発と、ショップ側はその商品をより良く見せるVP、そしてPROMOTIONを仕掛け、お客様に判りやすく訴求し、そして万全を尽くした接客で、購入して頂くオペレーション構築をする事が必要不可欠なのです。 衣料品売場の活性化に向けて、是非とも顧客ニーズにフィットできる商品提案を望むものです。 実践はやってみないと判らない事もあるのですが、やる前に判断できる事は事前に抑えておくべきです。是非とも健全なる売場構築に早急に改革できる事を祈念致します。 ２０１３．０７．２９ 株式会社　オチマーケティングオフィス　　生地　雅之
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